Guía para farmacias en redes sociales: consejos y límites legales
En este post pretendo hacer una recopilación de ideas que parten de los beneficios de utilizar redes sociales en la farmacia, siguen por consejos para planificar la estrategia a seguir, el tipo de contenidos que deberían potenciarse y, finalmente, las precauciones que deben tenerse también en cuenta con respecto a los límites legales de la comunicación y el marketing en un sector que no deja de ser sanitario y tener una repercusión social importante.
Por mi conocimiento a nivel institucional de la realidad del colectivo farmacéutico como responsable del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Valladolid y de la Fundación Pharmaceutical Care España soy consciente de la doble realidad que viven los profesionales de la farmacia comunitaria (lo que todos conocemos como las farmacias de nuestro barrio), que por un lado son personal sanitario con funciones como la dispensación de medicamentos, formulación magistral, consejo farmacéutico o labores de farmacovigilancia, seguimiento farmacoterapéutico e incluso educación sanitaria; pero por otro lado no forman parte de la Administración Pública y tienen que sacar adelante su negocio como cualquier empresa privada generadora de puestos de trabajo y con necesidad de subsistir a base de generar beneficios.
Aunque el rol que se quiere potenciar a nivel institucional es el de agente de salud, y es real, y siempre se prefiere usar términos como pacientes en vez de clientes, lo cierto es que las farmacias comunitarias tienen que operar con una mentalidad empresarial para poder salir adelante. Y es en este sentido donde una vez más encaja el marketing digital en general y el social media marketing en particular como una realidad cada vez más necesaria para que los farmacéuticos conecten con su público objetivo.
Planificación de la estrategia
Apareció el primer término que tenemos que tener en cuenta a la hora de planificar nuestra estrategia: público objetivo. ¿A quiénes queremos impactar con nuestros mensajes? ¿Qué rango de edad es el ideal para nosotros? ¿Qué intereses o perfil socio-demográfico encaja con las personas a las que queremos llegar? De acuerdo con los datos del Estudio Anual Redes Sociales de IAB Spain 2022 (el último disponible a día de hoy), 28,3 millones de españoles usan estas plataformas en España, con un rango de edad mayoritario de entre 25 y 45 años (más del 50% del total) y con estudios universitarios (51%). Parece que no está mal, que sería público interesado en conocer consejos para mejorar su salud y prestar atención a campañas de educación sanitaria.
También es verdad que se habla mucho de redes sociales como concepto general, pero ¿cuáles son las más utilizadas actualmente en nuestro país? Pues Zuckerberg ha sabido hacerlo muy bien, porque las tres plataformas del ecosistema Meta lideran el ranking en España: 1. WhatsApp (creciendo), 2. Facebook (perdiendo usuarios) y 3. Instagram (creciendo). Les siguen YouTube y Twitter, aunque ambas dejándose usuarios por el camino. La que en cambio gana adeptos es TikTok, la que más crece en usuarios y se coloca ya en la 8ª posición.
Y OJO, porque hablando también de adecuar la estrategia al rango de edad ideal también hay que tener en cuenta los hábitos de uso de las distintas generaciones que pueblan Internet: los famosos Millenials (entre 25 y 40 años), los no tan conocidos Generación Z (de entre 18 y 24 años) y los Alpha (de entre 12 y 17 años, que tienen poca capacidad de compra pero a quienes sí podrían ir dirigidas campañas sanitarias de gran interés para su edad como las relacionadas con la salud sexual o mental, entre otras).
Selección de redes sociales
Dicho esto, que redes sociales hay muchas, que públicos objetivos también, mi consejo sería optar por las siguientes plataformas en el caso de farmacias:
A. Pensando en incrementar las ventas:
Instagram: Útil para conectar con el gran público pero también con otros profesionales sanitarios. Hay que saber ofrecer lo que los usuarios de esta plataforma esperan: contenidos en imagen o vídeo y que fomenten la interacción tanto en el formato de publicación tradicional como especialmente mediante reels y stories (estos dos últimos, los que más impresiones y alcance consiguen).
Facebook: Útil tradicionalmente para conectar con el gran público, aunque en el último año ha sido una sorpresa el seguimiento por parte de otros profesionales del sector de las cuentas que personalmente gestiono. Alcance y crecimiento limitado en los últimos años por los cambios de algoritmo de Facebook, pero con tal de evitar proyectar una sensación de abandono yo sí mantendría actualizada la página de empresa en esta red social (aunque sea únicamente compartiendo lo mismo que se vuelca a Instagram, es muy cómodo al pertenecer a la misma plataforma y poder vincular las cuentas de ambas redes). Nadie va a reprocharnos ver textos que incluyan hashtag redactados para Instagram, y al menos damos una doble utilidad a los contenidos y formatos especialmente preparados para Instagram.
B. Pensando en ofrecer una imagen de profesionalidad de la farmacia y fomentar relaciones B2B:
Twitter: Útil para conectar con el gran público y para establecer vínculos con otros profesionales del sector sanitario. La red más vinculada a la actualidad informativa del sector. Requiere un fuerte compromiso y estar dispuestos a ser muy activos y a interactuar mucho con otras cuentas relevantes del sector.
LinkedIn: La principal red profesional, conviene tener una página corporativa para que los empleados puedan mencionarlo en el apartado Experiencia de sus perfiles personales (sentimiento de pertenencia). En mi experiencia personal y profesional con cuentas vinculadas a instituciones farmacéuticas, esta plataforma está experimentando en los últimos años una segunda “edad dorada”, registrando aquí el mayor crecimiento proporcional de todas las redes sociales en 2022 y también un incremento en el volumen de interacciones.
C. ¿Y qué pasa con YouTube o TikTok?
En ambos casos, creo que tener presencia en estas plataformas no resta, pero teniendo en cuenta las restricciones de tiempo y presupuesto que me consta que existen en las farmacias, no las daría prioridad.
El contenido compartido en YouTube tiene la doble ventaja de que se puede visualizar en esta red y compartirlo también en blogs, resto de redes sociales, por no hablar de que es propiedad de Google y todo lo que sucede en YouTube tiene repercusión positiva desde el punto de vista de posicionamiento en Internet.
Con respecto a TikTok, sería la plataforma ideal para captar al público joven y adolescente y ofrecerles consejos de salud de forma similar a como se haría desde el mostrador, aunque con un estilo diferente. Es cierto que este segmento de población es especialmente vulnerable a la información recibida por “influencers” con escasa o nula formación sanitaria y cuyos consejos de salud y lifestyle pueden resultar nefastos. También lo es que por mi conocimiento de esta red social es más fácil conectar con el gran público desde cuentas de farmacéuticos (ejemplo @farmaceuticofernandez, con más de 2,6 millones de seguidores; @farmaceutico_guille, con 385.300 seguidores, etc) que desde cuentas de farmacias. Incluso perfiles tan populares de farmacéuticos con presencia en televisión como la célebre Boticaria García tienen más audiencia en Instagram (@boticariagarcia, con 509.000 seguidores) que en TikTok (@boticariagarcia, con 1.157 seguidores). Otro factor en contra de esta red social puede ser incluso el esfuerzo y tiempo que conlleva dominar todas las funcionalidades de esta plataforma para sacarle el máximo partido a sus vídeos y que se ajusten a lo que el resto de usuarios esperan de los contenidos de esta red.
D. El caso concreto de WhatsApp
La he dejado para el final y eso que es la red social más utilizada en España según apuntan todas las estadísticas. Y no ha sido por casualidad o despiste, sino porque no es una red social al uso. Desde luego, en este caso sí recomiendo tener una cuenta de WhatsApp Business con un número vinculado a la farmacia para poder disfrutar de funcionalidades como:
– Perfil de empresa para mostrar información importante como la dirección física de la farmacia, el correo electrónico y el sitio web, además de vincular las cuentas de Instagram y Facebook.
– Etiquetas para organizar chats (nuevo contacto, pedidos pendientes, etc) y automatizar mensajes (bienvenida, ausencia por estar fuera del horario comercial, etc).
– Catálogo para mostrar productos y servicios, de modo que los clientes puedan verlos fácilmente y enviar mensajes para hacer preguntas. Los clientes también pueden compartir los productos o servicios con sus amigos.
¿Y ahora qué contenidos comparto?
En líneas generales, y aunque tú lo que buscas siempre es vender más o incrementar beneficios de tu cuenta de resultados anual, lo recomendable en redes sociales es no ser tan obvio con mensajes 100% comerciales. Una buena estrategia es combinar noticias del sector, novedades y lanzamientos de la farmacia, ofertas, promociones y sorteos, vídeos formativos, infografías, contenido corporativo (información sobre el equipo, etc.).
Consejo farmacéutico:
Uno de los contenidos prioritarios debe ser el consejo farmacéutico porque genera sensación de cercanía, con el rigor y el valor añadido que aporta el rol de profesional sanitario, y que además permite interactuar con los usuarios (mediante debates, sugerencias…), y por consiguiente, fidelizarlos.
Infografías
En línea con el punto anterior, las infografías (ya sean en formato imagen o con animaciones) aumentan el interés del usuario, permiten expresar mucha información de forma esquemática y son un muy buen recurso para la educación en salud.
Actualidad y novedades del sector salud:
Este tipo de contenido puede servir para mejorar el alcance de la farmacia, y no deja de ser información de interés para nuestro público.
Contenido de marca y comercial:
Pueden recordarse esporádicamente los horarios de la farmacia, los servicios que ofrece, dar a conocer el lado asistencial de la farmacia y el papel del farmacéutico en la prevención de enfermedades. También pueden difundirse las promociones existentes en la farmacia física para atraer clientes o anunciarse una nueva línea de productos, etc.
Contenido interno y de actualidad:
Dar a conocer qué está pasando en la farmacia, presentar al equipo e incluso mostrar algunas actividades que tienen lugar más allá del mostrador (formación, asistencia a ferias o eventos sectoriales, etc). Todo esto aportará cercanía y confianza.
Todo esto sin olvidarnos de que, si el contenido es el rey de las estrategias de comunicación y marketing, el vídeo es el rey de las redes sociales, especialmente en formato breve y con texto sobreimpresionado. Esto conlleva un tiempo, unos conocimientos y unos recursos de los que en muchas ocasiones la farmacia no dispone. Por ello, lo recomendable es confiar en un profesional experto para la correcta gestión de las redes sociales de la farmacia.
Hablamos de salud: límites legales y precauciones
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que está totalmente prohibido realizar publicidad de aquellos medicamentos que requieran receta médica, tanto de uso humano como veterinario. Aquí se incluyen no sólo los medicamentos tradicionales, sino también las fórmulas magistrales y los medicamentos homeopáticos registrados como tal.
¿Y que sucede en el caso de medicamentos sin receta? La norma indica que son aquellos que pueden ser utilizados para el autocuidado de la salud y no precisan diagnóstico o prescripción médica pero sí consejo farmacéutico. Una buena idea es utilizar el contenido que ofrece el propio laboratorio, ya que ha pasado un control exhaustivo por parte de los departamentos legales de las compañías, y no atribuir beneficios o propiedades que no están específicamente indicados en la ficha técnica.
Ante la duda de si se puede o no recomendar un determinado producto, incluidos los complementos nutricionales, lo mejor es acudir a la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y de Nutrición o consultarlo con el colegio profesional farmacéutico de la provincia o región o incluso con el abogado que asesore a la farmacia.